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小红书产品分析报告:社交电商的魔力

来源:http://www.zz-job.com 编辑:ag88.com 时间:2018/09/02

  随着消费水平的升级,人们越来越倾向于购买高质量、高口碑的商品,在国内商品无法满足他们需求时,会将目光投向广阔的海外市场。人们希望了解到更多关于海外购物的信息,能够方便快捷的买到国外正品。基于这种需求,跨境电商类APP应运而生,小红书就是其中的典型代表。

  小红书最早是关于海外信息分享的UGC社区,创业之初,内容主要与出境游有关,而后用户对于海外购物的需求日渐明显,平台以美妆商品为切入点,逐渐拓展社区话题种类,致力于帮用户发现全世界的好东西。

  在社区发展成熟之后,用户对于社区中讨论的商品自然而然会产生购买欲望,小红书上线了福利社功能,正式涉足电商领域。由单纯的UGC社区发展为目前的“社区+电商”的跨境购物平台,通过电商完成产品的商业闭环。

  2017年跨境电商整体交易规模(含零售及B2B)达7.6万亿元人民币,增速可观,2018年跨境电商交易规模有望增至9.0万亿元。2017年海淘中国海淘用户规模升至0.65亿人,未来预计仍能维持较高增速。

  从交易额占进出口贸易比例来看,我国跨境电商渗透率逐年攀升,从 2008 年的 4.0%上升至 2016 年的 27.5%,预计到 2020 年将达到 37.6%。

  纵向比较跨境电商APP,小红书在活跃人数、行业独占率等多个方面远远超出同类产品,说明小红书能够满足用户的需求,用户愿意在小红书上花费更多的时间,与同类产品相比,具有较强的用户粘性。

  单纯就电商业务而言,与天猫国际、京东全球购这些大型电商平台相比,小红书在体量、口碑上还是存在较大差距,网易考拉凭借其强调正品的产品理念,在信任度上更胜一筹。

  从版本记录上看,这段时间产品本身并没有太大的改动,在3月20日发布的5.13版本中,增加了影视类型的标签,用户可以在相应的标签落地页查看该影视作品的相关笔记。

  从运营推广方面来看,小红书赞助了1月19日开播的《偶像练习生》,在节目中有大量的品牌植入,节目播出期间,参赛选手在小红书开通个人账号,发布实时动态,小红书平有的节目投票通道。

  从数据表现上可以看出,随着这档节目的播出,为小红书带来了大量的新用户。2018年4月中旬,小红书又赞助了《创造101》节目,有了上次与综艺节目合作的经验,这一次的推广又为小红书带来了一次下载量的小高峰。

  小红书在2018年6月11号新版本发布后,将产品类别从购物更改为社交,在社交类别产品中排名相当靠前,近一个月排名第一。说明与电商相比,小红书产品团队更加重视产品内用户的互动与内容生产,这正是小红书的核心竞争力所在。

  小红书是一个生活方式分享平台,集合了UGC社区、商城两个功能。UGC社区包含美妆、旅游、健身等生活的各方面内容,为用户提供可消费的内容,商城提供了来自各国的商品,解决用户的购物需求。

  性别分布上,女性占绝大多数,男性用户仅占166%。这与小红书自身发展过程有关,社区成立之初,用户大多数即为女性,互相分享购物经验。在之后的发展过程中,产品内容基调没有太大变化,平台上所发布的内容大都是美妆、购物笔记,这些内容显然更符合女性用户的兴趣。

  年龄分布上,25-35岁的用户占60%左右,是产品的目标人群,他们一般有稳定的收入,有足够的时间和金钱追求更精致的生活。对于24岁及以下的用户来说,他们的消费能力较弱,小红书上分享的商品较为高端,因此需求匹配度不是很高。而35岁以上的用户,小红书上主要的美妆、时尚等内容对他们来说过于年轻化,这部分用户对于时尚的关注较少,大都已经形成自己稳定的审美观和购物喜好,并不是小红书的目标用户。

  综上,可以得出,小红书的主要用户群是生活在大城市的年轻女性,她们具有稳定的收入,喜欢追逐时尚,对于商品的品质要求较高,注重品牌。

  1) Daisy,女,27岁,广东,从事金融行业,收入稳定。她吃完午饭,坐在工位上感到有些无聊,打开小红书刷系统推荐的笔记,看到感兴趣的内容点进去进行浏览。推荐feed流中有一条YSL新出口红的试色笔记,颜色质地让她十分心动,又查看了其他博主发布的该口红色号的笔记,她决定进行购买,直接到小红书商城下单。

  2)Summer,女,30岁,江苏,公务员。她目前处于孕晚期,开始准备待产用品,由于是第一胎,没有经验,而且待产用品过于繁杂,她一时没有头绪,想看看别人待产包里都有哪些东西。打开小红书,在输入框搜索“待产用品”,在搜索结果中点开笔记进行浏览。

  3)Dora,女,21岁,浙江,大学生。她的护肤品快用完了,想要换其他品牌的护肤品,但不知道哪个产品的性价比更高,更符号她的肤质。打开小红书,切换到护肤频道,浏览推荐笔记。

  上传功能为产品提供可消费的笔记内容,是内容生产的源头。该功能包含上传照片/视频,编辑照片/视频,编辑正文等部分。

  社区内容包括笔记内容呈现与消费,以及围绕内容产生的关注、点赞、评论等互动行为。

  电商功能是产品的盈利功能,实现了产品功能的闭环。包含商品呈现、商品购买等功能。

  上传功能中,用户可以上传本地的照片/视频,也可以即时拍摄照片/视频进行上传,选择好照片/视频后,可以对其进行编辑,随后进入编辑正文部分,可以即时发布,也可以保存草稿箱。上传功能整体使用流程较为顺畅,毕竟小红书已经是相当成熟的产品,这个功能能够满足用户的基本上传需求。

  在点击上传按钮之后,首次上传会默认选择拍照功能,非首次上传自动选择上次上传方式。

  上传操作中选择标签这项步骤为小红书的特色功能,使小红书区别于其他产品,这项功能比较符合产品的使用场景,小红书大部分内容都有相关产品推荐,用标签形式标记出品牌使读者更加易读。

  (1) 进入到编辑照片页面时,目前页面是只显示照片,下方为提示语“编辑这张照片可以获得更多赞哦”。对于这个页面,可以在进入页面时,直接展开显示下方滤镜详情,可以减少用户的一步操作,即进入这一页就显示如下图所示:

  (2)在选择标签时,在标签选择页面,包含历史标签、地点标签、热门品牌标签。建议在此基础上,增加热门话题标签,一方面方面用户操作,另一方面也能带动用户参与热门话题讨论,营造更强的互动氛围。

  比如:最近世界杯相关的话题,这种最近全民热门讨论的话题;比如:小红书运营的一些热门话题,“连头发都是爱你的形状”、“跟着emoji学拍照”等等,有官方示范玩法,也有不少KOL发布相关内容,这种话题具有较强带动性。

  (3)在最后发布页面,建议增加预览按钮以及预览页面。在编辑正文页面,有些笔记过长无法查看整体的布局结构,增加预览,能够让作者从读者角度预先查看笔记的效果,对段落格式等进行优化,增加可读性。

  社区功能这里主要是指笔记内容的展现以及围绕内容产生的评论、收藏等互动行为。这一部分是小红书产品的核心所在,小红书由UGC社区起家,根据近一年的新闻稿以及产品的版本迭代可以看出,小红书又逐渐回归初心,重视产品的社区内容,而非以跨境电商作为唯一定位。

  社区功能在设计上比较完整,能够满足用户消费内容的基本需求,产品提供了多条路径呈现笔记内容,不同类型的用户都能够有快捷的路径到达笔记详情页。

  对于主动浏览的用户,他们有具体的内容需求,比如:上文用户故事中需要浏览待产用品相关内容的Summer,她可以通过搜索功能,查询到相关笔记;

  对于被动浏览的用户,由于他们的目标不明确, 因此路径更加多样,可以在发现页浏览不同频道的海量笔记内容,可以在关注页看看自己所关注的人有什么更新。每条笔记下方都会有相关笔记的推荐,根据笔者的体验,相关笔记的推荐一般都具有较强的关联性,能够方便用户查看更多相关内容。

  在笔记内容上,小红书一直在扩充产品的内容类型,目前总共有17个不同频道,正如:小红书的产品slogan,“标记我的生活”,小红书希望用户能够在产品上分享自己生活方方面面的内容,而不是仅仅局限于之前的找到好用的海外商品,在内容布局上更加广阔。

  从内容发布者来看,有大量的小红书达人持续产出优质内容,近年来有不少明星入驻小红书,用户能够直接看到明星对于某产品的使用体验,非常具有吸引力。

  在产品细节上,也有很多亮点。比如:笔记的分享功能较为新颖,除了可以将原文直接分享到其他APP之外,还可以生成封面或者长图进行分享,将图片分享之后,被分享者可以直接看到笔记的部分内容或者全部内容,比分享链接更加有效。

  比如:小红书的特色标签,也有其他产品有标签标记在图片上的功能,但在小红书中更加合理自然,2018福建厦门市天地和诚物业有限公司招聘69人招考程序!将下方正文中出现的品牌在上方图片中标记出来,用户浏览起来一目了然。

  关注页展现了用户所关注大V的更新内容,feed流样式与发现页有所不同,突出发布者的头像和昵称信息,内容是大图的展现样式,这与关注页的内容类型有关,关注页的内容相对聚焦,都是用户主动关注的发布者生产的内容,不像发现页那样发散,是由机器算法为用户推荐的内容。

  体验之后,整体感觉关注页布局有些凌乱,feed流中穿插着各种信息,笔者认为可以有以下优化。

  首先,点击内容右上角的更多按钮,弹出的组件中,负反馈是不感兴趣,点击之后出现不再推荐此类内容的提示语,显然与关注页的内容来源不符,关注页并非机器算法推荐内容,这里应该是不再关注,让用户能够快捷的取消关注。

  其次,每条内容在feed流中暴露出的内容过多,图片、标签、点赞数、收藏数,两行正文、评论等等,阅读时会有凌乱的感觉,而且这里露出的收藏按钮、分享按钮作用不大。因为仅根据图片和两行正文,很难激发用户这两种行为。

  一方面,推荐算法能够很大程度上满足用户的需求,在笔者半年的体验时间中,推荐的内容都比较符合本人的兴趣取向,除了比较感兴趣的内容之外,还会适当推荐一些其他类别的热门内容进行兴趣扩充。

  另一方面,feed流内容布局也很合理,一屏(iPhone7)平均能看到4-5条内容,每条内容展示封面图,两行正文内容,小红书笔记中没有标题,只有正文,正文前两行大都是标题性质的内容,显示在feed流中吸引用户查看正文详情内容。

  首先,上方的不同频道位置固定,用户不能自己调整位置,推荐频道右面依次是视频、旅行、男士穿搭、美食、健身等,笔者感兴趣的护肤、彩妆位置在最后,上文中提到,小红书目前的频道有17个之多,每次浏览时需要左滑到底才能进入该频道。针对这个问题,可以让用户自由选择喜欢的频道移动到前面的位置。

  其次,在小红书中运营的热门话题仅会在搜索框下方展示,建议在发现页曝光热门话题,增加用户的参与度。

  电商是小红书成长之后逐渐发展起来的功能,是产品的盈利渠道,笔记中推荐的各色商品都能够在产品内部进行购买,提高了用户体验,也使产品发展到一个新高度。然而小红书的电商仍面临一些问题,比如正品问题,这是海淘用户首要关注的问题,从保税区、海外仓发货的商品是否为正品难以保证。

  目前的商城首页看起来过于静态,两排固定推荐位下方是具体商品推荐,第一排推荐位是固定的小红店、福利社、有光,第二排是编辑运营的推荐位。建议把每个推荐位里面的具体活动或者商品露在首页显示,具体的品牌刺激或价格刺激才能够激发用户点击进入详情页的兴趣。

  在笔者所做的优化原型图中,将福利社中的优惠活动以大图的形式展现在顶部banner的位置,小红店和有光放在第二位,并且展示出两件商品,4个编辑运营也依次展示出其中具体的活动商品。

  在目前产品中,关于商品评价只有小红薯们怎么说这一部分,在这部分中,都是关于某个商品的相关笔记,其实不是真正意义上的商品评价,因为这些笔记发布者并不一定是在小红书购买的这个商品,发布的笔记仅仅是使用体验。

  小红书上的这件商品质量到底如何,是否是正品无从得知,没办法辅助用户做出购买决策。因此建议将这两种评论分开展示。

  从易观千帆上的数据可以看出:小红书目前在跨境电商类APP中综合排名第一。

  笔者还注意到一个细节,小红书目前在APP Store中是在社交这一类别中,查看七麦数据中的榜单排行,能看到小红书是在2018年6月将类别由购物改为社交,而且长期占据社交榜第一名的位置。从这一点可以看出:小红书更加重视产品内的社区功能,注重平台内部的人与人之间的关系,这也的确是小红书区别于其他电商平台的过人之处。

  最后,在消费整体升级的今天,消费者期待买到品质好且性价比高的商品,不再盲目追逐低价商品,小红书相当于人们的购物指南。

  而且,从最初的局限于海淘商品分享到今天内容涉及到生活的各个方面,从这一点上来看,小红书的未来仍然具有较大的发展空间。